Wanneer moet je een rebranding overwegen?
Kun je een bedrijf bedenken dat zonder goede reden wijzigingen in zijn branding heeft aangebracht? Of misschien een die veel te lang vasthoudt aan een verouderd merkimago?
Bedrijven lopen vaak in de val te denken dat ze hun imago moeten ‘opfrissen’, alleen maar omdat ze het al een aantal jaren gebruiken. Of, aan de andere kant van de schaal, zijn ze bang om veranderingen aan te brengen omdat het merk gewoon al lang bestaat, en is er weerstand tegen verandering. Weten wanneer jouw bedrijf moet rebranden kan best ingewikkeld zijn.
Er zijn drie belangrijke redenen waarom bedrijven zouden moeten nadenken over een rebranding.
Het merkdesign is ouderwets, saai of verwarrend
Als de branding mensen (en specifiek jouw doelgroep) niet enthousiast maakt, is dat een teken dat de branding niet hard genoeg voor je business werkt. Wat de aard van de business ook is, je moet streven naar een onderscheidende uitstraling die de juiste merkpersoonlijkheid uitstraalt. Geweldige branding is niet alleen voor trendy startups; zelfs ‘serieuze’ producten of diensten kunnen baat hebben bij een dynamische en geïnspireerde merkidentiteit en merkdesign. Het is een feit dat branding de manier waarop mensen jouw bedrijf zien, volledig kan veranderen. Met klanten praten is de beste manier om erachter te komen wat de branding over jouw bedrijf zegt. En als het de indruk wekt dat je bedrijf verouderd, complex of saai is, dan is het tijd voor een aangescherpte merkstrategie en rebranding.
De business of de doelgroep is van richting veranderd
Soms past de branding van toen het bedrijf begon, later gewoon niet meer. Bedrijven groeien, veranderen en ontwikkelen – ze voegen nieuwe producten en diensten toe en wagen zich aan nieuwe markten en industrieën. (Voorbeeld: daarom veranderde Dunkin Donuts de naam in Dunkin – want tegenwoordig doen ze veel meer dan alleen donuts). Of culturele veranderingen in het gedrag of de waarden van de consument zijn aanleiding voor verandering, zoals toen Kentucky Fried Chicken KFC werd, waarbij het ‘gefrituurde’ werd weggelaten omdat consumenten steeds meer op zoek waren naar gezondere keuzes (de vraag is natuurlijk in hoeverre dit werkt, maar ach). Een verandering van richting kan ook van binnenuit het bedrijf komen. Misschien heeft jouw bedrijf een verschuiving in de filosofie ondergaan of wil het zich herpositioneren in de markt? Wat de reden ook is, als je merk of je merknaam niet langer overeenkomt met wat je aanbiedt, of de merkuitstraling niet meer past bij de identiteit is dit een pleidooi om een rebranding te overwegen.
Er is een imagoprobleem
Het valt niet te ontkennen, sommige merken schreeuwen om een rebranding. Soms hebben ze een identiteitscrisis en komen ze verwarrend over, over wat ze zijn en voor wie ze er zijn. Soms is een bedrijf van het voetstuk gevallen, misschien hebben ze geleden onder een schandaal, waar ze nu afstand van moeten nemen. Of misschien is de behoefte aan rebranding gewoon te wijten aan het veranderen van ideeën over wat acceptabel is. We hebben de afgelopen tijd een enorme verschuiving gezien, en als iets aan je merk als racistisch, seksistisch, leeftijdsgebonden, onethisch of anderszins aanstootgevend kan worden beschouwd, is het zeker de moeite waard om een rebranding te overwegen Paar voorbeelden: zoals Uncle Ben’s dat nu Ben’s wordt. Ook werd bekend dat pannenkoekenmerk Aunt Jemima verdwijnt. Ook de naam en het logo van dit merk zijn controversieel. Reden voor moederbedrijf Quaker Foods om het merk te schrappen.
Wanneer moet je niet rebranden?
Bij een rebranding komen kosten kijken. Rebranding is een bedrijfsinvestering en niet iets om te lichtvaardig of te snel te beslissen. Het is ook niet iets dat je snel moet doen. Het is echt belangrijk om al het voorbereidende werk goed te doen, voordat je daadwerkelijk met designers aan de slag gaat om aan het nieuwe merklogo en de nieuwe kleuren te werken. Belangrijk is dat je echt begrijpt wat je probeert te bereiken door middel van de rebranding; wat je wil veranderen, het imago dat je probeert te creëren en hoe dit bijdraagt aan de ambities. Als je het merk bijvoorbeeld wilt herpositioneren als milieuvriendelijk en duurzaam, rond welke concrete initiatieven bouwt je dan deze merkidentiteit op? Welke proofpoints heb je? Branding moet meer zijn dan een mooie buitenkant, dus doe het niet als je er nog niet klaar voor bent. Hier zijn nog drie slechte redenen om te rebranden:
De nieuwe directeur of CMO wil snel een stempel drukken
Het is normaal dat je je stempel op dingen wilt drukken wanneer je een nieuw bedrijf binnenstapt, maar het kan een enorm risico zijn om veranderingen aan te brengen in het merk voordat je het echt helemaal in de vingers hebt wat het DNA is. Soms denk je als relatieve nieuwkomer dat je in de perfecte positie bent om te zien wat er ‘fout’ is, maar het kan ook zijn dat je het merk niet op een dieper niveau begrijpt.
Het succesvol vormgeven van een merk voor de toekomst vereist een juiste waardering voor het verleden – waar komt het vandaan? Hoe is het geëvolueerd? Waar moet het heen? Door overhaaste veranderingen door te voeren, riskeer je zowel klanten als personeel te vervreemden. Daarom moet een rebranding worden uitgevoerd met een adviserende benadering en een goed klankboard organisatiebreed en niet gedomineerd door één persoon.
Je concurrentie heeft recent een rebranding achter de rug
Altijd slim om je concurrentie in de gaten te houden. Maar alleen omdat een concurrent een nieuwe naam heeft, betekent dit niet dat jij dat ook moet doen. Rebranding gaat niet over het bijhouden van de buren, er moeten echt solide redenen zijn om te veranderen. En jaloezie kan een mooie start zijn voor een interne verkenning, het is niet altijd direct de juiste reden om ook direct een rebranding proces in te gaan. Je bent waarschijnlijk niet op de hoogte zijn van de motivaties en redenen achter de rebranding van de concurrent – misschien hebben ze een nieuwe merkstrategie of hebben ze inzicht gekregen dat hun bestaande branding niet aansluit bij de doelgroep? Daar heb je meestal geen zicht op. Wat het ook is dat hun rebranding heeft gemotiveerd, het hoeft niet per se van toepassing te zijn op jouw merk. Reageer dus niet met een reflexmatige rebranding, dat is een verspilling van tijd en geld, en kan zelfs leiden tot het verlies van waardevolle merkwaarde.
Je bent toe aan een opfrisser of wil gewoon wat anders
Je vindt het een goed moment om het merk ‘op te frissen’. Als je het gevoel hebt dat je branding een beetje verouderd is, is het niet per se een slecht moment om over een rebranding na te denken, maar bedrijven moeten niet alleen op basis van een voorgevoel de beslissing nemen om te rebranden. Het is erg belangrijk om te weten wat je doelgroep van de branding vindt voordat je eraan gaat sleutelen – niet alleen omdat het loyale klanten van streek kan maken, maar omdat het uiteindelijk een complete verspilling van tijd en geld kan zijn. Een paar voorbeelden voor vermaak en leering: De Gap rebranding was een verspilling van 100 milljoen dollar en de verandering van The Royal mail naar Consignia en terug koste maar liefst 2,5 miljoen pond. Royal Mail leerde deze les op de harde manier toen ze £ 1,5 miljoen besteedden aan de rebranding van Consignia en £ 1 miljoen om terug te gaan naar hun oude naam.En als rebranding geen positief effect heeft op de (lange termijn) bedrijfsresultaten, wat heeft het dan voor zin?
Tijd voor een evaluatie, is jouw merk verouderd, saai of verwarrend? Is je business of doelgroep veranderd? Of speelt er een imagoprobleem? Let’s talk! Laten we samen vrijblijvend aftasten wat een aangescherpt branddesign voor jouw merk kan betekenen.