In de wereld van branddesign, waar ideeën en creativiteit de brandstof zijn voor succes, is er één instrument dat de kracht heeft om het verschil te maken tussen spot on design en een gemiste kans: de briefing. De briefing is de wegwijzer die marketeers bieden aan designers en agencies, een document dat de koers uitzet voor een succesvol designproject. Maar laten we eerlijk zijn, niet alle briefings worden met dezelfde zorg en aandacht samengesteld. Of zorgen dat het beste uit het project gehaald wordt.
Marketeers en bureaus bevinden zich vaak op verschillende planeten
Onderzoek van IPA (zeg maar de Engelse bond van adverteerders) laat dat goed zien. Zij stellen: Marketeers en bureaus bevinden zich op verschillende planeten:
- Marketeers (80%) denken dat ze goede briefings schrijven, echter slechts 10% van de creatieve bureaus is het daarmee eens.
- Ruim driekwart van de marketeers (78%) denkt dat de instructies die zij schrijven een duidelijke strategische richting aangeven, terwijl slechts 5% van de creatieve bureaus het daarmee eens is.
- En als het om taalgebruik gaat, zijn marketeers (83%) van mening dat de briefings die zij schrijven helder en beknopt taalgebruik bevatten, waar slechts 7% van de bureaus het mee eens is.
Een belangrijk punt dat de IPA maakt is het volgende: een heldere organisatie- en merkstrategie is essentieel voor het formuleren van een goede briefing. Oftewel ‘brand strategy shapes design briefs’, wat we zullen vertalen als eerst een heldere strategie dan briefen.
Paar tips voor een scherpe briefing
De IPA komt samen met Mark Ritson tot een mooi document met tips over briefen. Waar ik er een paar uitpik die ik gezien onze ervaringen graag met je deel:
- Start met een heldere merkstrategie
- Is de doelgroep en het doel duidelijk?
- Wat is de positionering? Is die scherp?
- Wat is de specifieke design behoefte voor dit project?
- Wat zijn de concrete doelen (commercieel, gedrag en houding)?
- Kom niet direct met de oplossing maar laat ruimte voor creativiteit van de agency.
“Een goede briefing is als een schatkaart voor een ontdekkingsreis, en het succes van die reis hangt af van hoe nauwkeurig en gedetailleerd die kaart is.”
Stel je voor dat je een reis wilt maken naar een verre, onbekende bestemming. Zou je zomaar zonder enige voorbereiding vertrekken? Waarschijnlijk niet. Je zou een routekaart nodig hebben om je weg te vinden, en mogelijk wat reisadvies om de beste ervaring te garanderen. Op dezelfde manier fungeert een briefing als de routekaart voor designers, een gestructureerde leidraad die de essentie van het project, de doelen, de verwachtingen en zelfs de beoogde emotionele reacties van de doelgroep vastlegt.
Een goede designbriefing is geen simpele opdrachtlijst. Het gaat verder dan het vermelden van wensen en kleuren. Het is een kans voor marketeers om diep in de ziel van het merk en het project te duiken en het grotere plaatje te zien. Het begint met een heldere definitie van het doel van het project – wat wil je bereiken en welk publiek wil je aanspreken? Vervolgens moet het zich uitstrekken tot de kernwaarden van het merk, de gewenste toon en stijl, en zelfs de verwachte emotionele reacties van de doelgroep. Dan kan de designer het beste werk maken.
Drie lenzen om naar een briefing te kijken
Een briefing is onderdeel van de start van een samenwerking. Bij de start van een samenwerking kijken we, als design agency, door drie lenzen.
- De lens van de inhoud – Wat is het probleem, wat is de ambitie en wat is het plan?
- Context – Naast de inhoud is het belangrijk om ook de context van het project te weten. Hangt het project samen met andere projecten? Welke mensen in welke rollen en verantwoordelijkheden hebben stem in de besluitvorming?
- Persoon – wij designers werken niet voor organisaties of voor merken, maar voor mensen die die organisatie en merken representeren.
Dus, beste marketeers, hoe kunnen jullie ervoor zorgen dat jullie briefing de impact heeft die het verdient? Wees eerst en vooral grondig. Zorg ervoor dat alle essentiële componenten worden behandeld, van doelen tot doelgroep en merkidentiteit. Wees specifiek, zelfs als het gaat om schijnbaar kleine details. Vermijd jargon en dubbelzinnigheid – heldere communicatie is de sleutel. En tot slot, wees open voor samenwerking. Een briefing is geen eenrichtingsverkeer; het is een dialoog tussen degenen die de het merk goed kennen en de designers die deze tot leven brengen in design.
Lees eventueel ook het artikel over een goede briefing voor je branddesigner.
Wil jij de dialoog aangaan over jouw designbriefing? Behoefte aan overleg met ervaren branddesigners of sparren over een merkdesign project? Let us know!