Wat is een merk?
Als branddesigners en merkstrategen denken wij voortdurend in merk- en branding termen. We nemen je graag even mee in de crème de la crème van onze expertise.
Er zijn veel misvattingen over wat een merk is. Laten we beginnen met wat het niet is.
Wat een merk niet is:
- Een logo
- Een website
- De foto’s
- De social media posts
- De advertenties
Al deze elementen zijn onderdeel van een merk, maar geen van hen alleen is het merk. Een merk is namelijk geen tastbaar object. Een merk is zo veel meer dan dat. Het is de optelsom van al deze elementen, een combinatie van je marketing aanpak, het design, de merkpersoonlijkheid, de ‘tone of voice’ en de boodschap die je aan de doelgroep overbrengt.
Een merk is dus niet iets tastbaars, maar het resultaat van wat jouw doelgroep of potentiële klanten van het merk vindt.
Het begrip merk gedefinieerd
Vele wegen leiden naar Rome. Zo zijn er ook veel definities van het begrip merk. Een paar bekende definities van een merk:
‘Een merk is ieder teken dat in staat is de waren en diensten van een onderneming te onderscheiden en dat in materiële dan wel immateriële zin een zekere betekenis kan hebben voor consumenten’ – Rik Riezenbos
‘Een merk bestaat eigenlijk alleen in de hersenen van mensen. Het is een netwerk van associaties tussen elementen in het geheugen.” – Giep Franzen
‘Een merk bestaat uit een mix van energiestromen die een product of dienst relevant, onderscheidend en geloofwaardig maakt voor de doelgroep’ – Ruud Boer
De basis van een merk is de merkidentiteit. Om anderen te laten zien wie je bent als merk, moet je zelf eerst weten wie je bent. Merkidentiteit geeft richting en ambitie aan het merk. Je kan het typeren aan de hand van verschillende begrippen, zoals merkvisie, merkmissie, merkwaarden, merkpersoonlijkheid, merkbelofte en merkessentie.
Start met het definieren van de merkidentiteit
Als je de volgende 5 vragen kunt beantwoorden, ben je goed op weg met het vastleggen van de merkidentiteit:
- Wat is je visie voor je business? Wat doe je, voor wie doe je dit en waarom doe je business? Wat is je drijfveer? Wat is je holistische kijk op je vakgebied?
- Welke rol wil jij als bedrijf spelen? Wat beteken je voor je klanten?
- Welke waarden zijn voor jouw merk en zijn belangrijk in ondernemen?
- Als je je merk als een persoon zou omschrijven, welke woorden gebruik je dan?
- Wie is je doelgroep, en welke behoefte hebben zij die jij vervult? Als je op een abstracte manier naar je business kijkt, welke belofte kun je je doelgroep geven?
Zoals je zult zien, vraagt geen van bovenstaande vragen naar je logo of huisstijl. Want een merk begint eerst dus bij de basis (eerder heb ik dit ook wel de base of the brand genoemd). Je kunt namelijk niet de visuals voor je merk ontwerpen, als je niet weet wat de basis is waarop je keuzes maakt en wat je uit wilt stralen, wat ook echt bij je past.
Waarom zou je al die moeite doen om na te denken over je merk? Omdat alleen door acties met intentie je sturing kunt geven over wat andere over jou, je business en je merk denken en vinden. Als je dat niet doet, heb je geen invloed op de perceptie van anderen.
Een merk zorgt voor herkenbaarheid, voor betekenis, voor de juiste emotionele respons, onderscheidend vermogen ten opzichte van je concurrenten, de juiste houding van je potentiële doelgroep ten opzichte van je merk, merkvoorkeur en merktrouw en loyaliteit.
De voordelen van een merk op een rij
- Biedt vertrouwen en zekerheid voor jouw doelgroep
- Het is de basis voor trouwe klanten
- Herkenning / makkelijker keuzes maken in een druk leven en overvolle markt
- Biedt onderscheidend vermogen
- Betekenis door storytelling
Als jij als ondernemer en merk niet weet waar je voor staat, hoe moeten je (potentiële) klanten dat dan weten?
Er is een marketing theorie die zegt dat mensen eerst 7 keer van je merk of product gehoord moeten hebben, voordat ze bereid zijn van je te kopen. Dat is gebaseerd op het principe van herkenbaarheid, onthouden en betrouwbaarheid. En voor je merk werkt het ook zo ongeveer. De meeste kopers hebben je merk al vaker voorbij zien komen, hebben je onthouden voordat ze tot aankoop overgaan. Elke keer wanneer een potentiële koper of iemand uit je doelgroep een social media post van je ziet, ontstaat er een beeld van je merk. En daarmee verwachtingen en voorkeuren.
Is het merk relevant?
En dat houdt in dat je een bepaalde behoefte bij je doelgroep vervult. Dat je een oplossing of antwoord hebt voor een probleem of een behoefte. Dat je merk betekenis heeft. Hiervoor moet je dus weten wat de behoefte of de verlangens van je doelgroep is (zie ook vraag 5 hierboven). Waar lopen zij tegenaan? Soms los je echt een probleem op met je product of dienst (een pain), maar soms gaat het alleen om iets mooier, beter of leuker vinden of ervaren (een gain). Hoe goed weet jij wat je klanten willen, wat de behoefte is?
Het kan dus enorm nuttig zijn om met je klanten en potentiële klanten te praten en te vragen waar ze tegenaan lopen. Maar houd daarbij in je achterhoofd, dat antwoorden niet altijd objectief en volledig zijn.
Zorgt je merk voor onderscheidend vermogen?
Nu hoor ik vaak van ondernemers waar ik mee werk, ‘ik geloof niet in concurrentie’. Dat is natuurlijk een mooie gedachte, maar gaat soms voorbij aan de realiteit. Misschien is er wel degelijk plek voor iedereen in de markt waarin jij je begeeft. Maar dan wil je toch in die markt de juiste klanten aantrekken, die echt bij je passen. En dat doe je alleen als je benadrukt wat de unieke eigenschappen van het merk zijn. Waarom moeten klanten juist bij jouw merk komen?
Denk aan de ervaring die je een klant wilt geven. Het product of de diensten kunnen gelijk zijn, maar de totale ervaring kan enorm verschillen. Denk eens aan het verschil tussen een kledingstuk kopen in een exclusieve boetiek waar je alle persoonlijk aandacht krijgt vs. een trui kopen bij de Hema. Misschien wel hetzelfde product, maar een totaal andere ervaring.
Het merk schept verwachtingen en zorgt voor consistentie
Een duidelijk merk vertelt je doelgroep wat ze van kunnen verwachten, voordat ze zelfs direct contact met je hebben gehad. Denk eens aan een nieuwe winkel of restaurant waar je van gehoord hebt en waar je graag naar toe wilt. Je hebt een bepaalde verwachting en dan is het natuurlijk nog maar de vraag of die verwachting waargemaakt wordt. Het kernwoord hierin is consistentie. Zorgen dat wat je belooft (met je merk en al haar uitingen) ook waargemaakt wordt in de ervaring van klanten.
En dan ook nog eens authentiek en geloofwaardig
En daar komt een laatste keyword uit de branding om de hoek kijken: Geloofwaardigheid. Dat wat je belooft en roept moet natuurlijk qwel kloppen met wie je als merk en bedrijf bent, hoe je zaken doet en hoe je handelt.
Is jouw merk relevant, onderscheidend en geloofwaardig?
Wil je verder lezen over het onderwerp branding? Lees hier onze visie over het waarom van een merk