Hoe kijken we tegen een rebranding aan?
Eugenie
Bij een branding project beginnen we vaak bij nul. Maar bij een rebranding project nemen we toch vaak wat mee van wat er al ligt. Je begint dus niet helemaal bij scratch.
Carlotte
Bij een branding project gaan we echt een merk bouwen wat nog niet bestaat. Dus die vanaf scratch gebouwd en ontworpen moeten worden. Daarbij is het belangrijk om in de eerste fase duidelijk te krijgen wat de merkstrategie is, zodat er een fundament is om design beslissingen op te nemen. Als het een bestaand merk is kan het een rebranding zijn, maar ook een ‘lichtere’ restyle, en dat tasten we af, wat nodig en gewenst is. Dat doen we in een eerste fase of kennismaking en soms daaropvolgend de merkstrategie fase. We willen in zo’n oriëntatie fase echt snappen waar het merk staat, wat werkt en wat niet werkt en waar het merk echt onderscheidend en sterk in is. We analyseren vervolgens in hoeverre het design wat er is aansluit bij de gewenste positionering en ambities. Maar in feite is de aanpak verder niet heel anders dan bij een branddesign project waar we vanaf scratch beginnen. We doorlopen verder dezelfde stappen.
Welke verschillende typen rebranding projecten zijn er?
Carlotte
We zien het als een as die loopt van een lichte restyle naar een hele rigoureuze rebranding.
Bij een lichte restyle behoud je misschien bijna alles wat er is, maar ga je een paar elementen tweaken. Bijvoorbeeld het kleurpalet, of alleen de typografie, of een illustratiestijl. En gaan we daar kleine veranderingen in aanbrengen die niet zo schokkend zijn, en die misschien zelfs niet direct gezien worden, maar je doet dat natuurlijk wel altijd met een reden als het goed is. En het andere uiterste van de as is een hele rigoureuze rebranding waarbij je bijna alle bestaande design elementen loslaat wat er al ligt. Soms zelfs de naam, het logo, de typografie, kleur, layout, vormelementen, beeldmerk, illustratiestijl, dat kan dan allemaal op de schop. Maar ik denk dat de meeste projecten een beetje in het midden zitten. Bij veel projecten zijn er bepaalde elementen die behouden moeten worden, en zijn er elementen die aangescherpt kunnen worden omdat ze niet meer zo passen bij de huidige (of gewenste) positionering.
Wij definiëren een rebranding als een echte koerswijziging in de business- en merkstrategie van een merk waardoor de uitstraling en branddesign (of een deel daarvan) niet goed meer past. Bij een rebranding is er vaak sprake van een wijziging in positionering of doelgroep.
Eugenie
Als we kijken naar onze projecten dan doen we eigenlijk meer rebranding of restyle projecten dan branding trajecten vanaf scratch. We werken vaak voor bestaande merken die een aanscherping in uitstraling kunnen gebruiken. Dat is ook leuk om voor te werken, want merken die al bestaan hebben vaak een duidelijk beeld waar ze voor staan, en een heldere briefing wat het onderscheidend vermogen is, of echt een specifieke design uitdaging.
Maar zelfs dan in het creatieve proces laten we ook wel eens alles los, om te kijken tot welke nieuwe creatieve ideeën we komen.
Het maakt me eigenlijk niet zoveel uit of het een branding of rebranding project is. Het kan beide leuk zijn. Bij een restyle of rebranding heb je soms wat minder vrijheid, maar ook dat kan leuk zijn. Om juist binnen de kaders een goede oplossing te zoeken.
Carlotte
Maar ook designen voor nieuwe merken is leuk, omdat daar nog van alles mogelijk is. Voorwaarde is wel dat er een heldere strategie is, met ook echt onderscheidend vermogen.
En bij een rebranding of restyle is het soms wat meer een puzzel om alles, de nieuwe en bestaande elementen. Kloppend te krijgen.
Wat zijn de aandachtspunten bij een rebranding proces?
Eugenie
Wat we doen in zo’n eerste fase is kijken wat er is qua design en al snel zien we welke elementen nog passen en kloppen en we kunnen behouden en die nemen we als vertrekpunt mee. Dat zorgt dat je dus niet altijd met een hele frisse blik begint, maar juist gaat voortbouwen op dat wat werkt en past of behouden moet blijven. De stappen daaraan vooraf hebben bepaald wat je meeneemt en waar we ver van weg moeten blijven.
Carlotte
Ik zie het altijd als een puzzel zo’n proces. Er liggen vaak dingen vast, wat dan echt behouden moet blijven of de kaders zijn, dat blijkt uit de eerste fase van een project. En vervolgens is het een ‘knutselen’ en proberen om te zorgen dat alle elementen, bestaand en nieuw met elkaar werken. Dat het past bij wat behouden moet blijven maar ook dat datgene wat de reden is om dingen aan te passen aan het ontwerp, zoals bijvoorbeeld dat er een nieuwe doelroep aangesproken moet worden, dat het dat ook doet. Dat alles samen is een soort puzzel.
Wat ik echt een aandachtspunt in zo’n proces vindt is dat de marketeer of ondernemer waar we mee aan tafel zitten, die hebben bepaalde uitingen zelf al heel vaak gezien en soms daarom zin hebben in iets nieuws. Maar een goede vraag is om je dan af te vragen wat je klanten en potentiële klanten er van vinden? En zijn er toch niet redenen om bepaalde elementen te behouden? En neem ik mijn klanten wel genoeg mee in het proces?
Als het echt een radicaal redesign is, dan is dat echt een aandachtspunt. De communicatie naar je klanten toe. En is er loyaliteit naar bepaalde designelementen?
Hoe pakken we een rebranding project aan? Kunnen we wat vertellen over het proces?
Carlotte
De eerste stap en fase is altijd merkstrategie. In deze fase krijgen we de kern van het merk helder. Wat is het DNA? Wie is de doelgroep, wat is de marktpositie? En op welke manier mag dit merk zich onderscheiden van andere spelers in de markt?
De tweede fase is de strategie en moodboard fase. Op basis van de keuzes uit de eerste fase en de uitgangspunten van het merk, gaan we in deze fase naar het daadwerkelijke design kijken. Wat past visueel, wat is de designstrategie en hoe kunnen we daar op de meest krachtige manier invulling aan geven? We bespreken het huidige design, wat kan blijven, wat is flexibel ? We visualiseren de verschillende opties en mogelijkheden aan de hand van moodboards.
De derde fase is de design draft fase. Wij gaan aan de slag met daadwerkelijk ontwerpen, we ontwikkelen minimaal twee concepten, al dan niet met behoud van bestaande elementen. We bespreken het huidige design, wat kan blijven, wat is flexibel en gaan daar mee aan de slag om echt scherp en onderscheidend design te creëren dan past.
In de vierde fase werken we het design uit, ook naar gewenste communicatie middelen en we leggen het uiteindelijk ontwerp en huisstijl vast in de styleguide. Hierin staan heldere
richtlijnen en visualisaties hoe het design goed toegepast kan worden. En uiteraard leveren we alles professioneel op.
En optioneel is er dan nog de vijfde fase waarin we als echte designpartner aan de slag gaan of nog andere communicatie middelen verder uitwerken.
Wat is ons favoriete rebranding project geweest?
Eugenie
Allvital omdat het een rebranding is die op heel veel middelen uitgewerkt kon worden, waarbij het verschil met hoe het was zo ontzettend zichtbaar is. Met wat er stond en wat er nu staat, dat is echt heel leuk om te zien. Omdat het designwise zo’n verbetering is met wat er stond en hoe het er nu uitziet.
Carlotte
Ik heb veel favoriete rebrands. Ik vond Jobbey een heel leuk project, omdat daar een echt heel scherp purpose verhaal was dat de aanleiding was voor de rebranding. Mastello was ook zo’n leuk project, omdat we daar vanaf het begin goed aanvoelden wat de nieuwe richting en nieuwe positionering voor een stijl nodig had. En dat we dat vervolgens heel consequent hebben doorgevoerd. Daar was ook zo leuk om te zien dat een merk dus van meer stoer naar meer verfijnd en design kan bewegen. Maar ook het verpakkingsdesign voor TinyTodd wat ook een restyle was, was echt leuk om te doen, dit project toont aan dat zelfs met het behoud van de basis huisstijl er nog veel aangescherpt kan worden.
Interesse om samen te werken aan de rebranding van jouw merk? We gaan graag met je in gesprek over het waarom en de hoe van een restyle of rebranding!
Wil je de eerdere topic talks terug lezen? Lees hier alles over Topic talk: Kleur (https://beholdagency.nl/topic-talk-kleur/) Topic Talk Samenwerken (https://beholdagency.nl/topic-talk-samenwerken/) Topic talk Typografie (https://beholdagency.nl/topic-talk-typografie/) Topic Talk Proces (https://beholdagency.nl/topic-talk-proces/)
Binnenkort een nieuwe topic talk over een ander onderwerp. Heb je een topic waar je graag een keer onze mening over hoort? Laat je het ons dan weten?